Irreführende Werbung mit der Marke „Ortlieb“ hin zum Amazon Shop, wurde dem E-Commerce-Riesen jetzt vom Bundesgerichtshof untersagt. Amazon darf keine Anzeigen mit der Marke Ortlieb schalten, wenn der Nutzer dahinter nicht auch die Angebote der Marke findet – denn diese erwarte der Verbraucher beim Klick.
Amazon hat in der Vergangenheit irreführende Werbeanzeigen in der Google Suche geschaltet. Der Nutzer konnte anhand der Werbung davon ausgehen, dass er beim Klick im nächsten Fenster Ortlieb Markenprodukte findet. Dies war nicht der Fall, da Ortlieb offiziell keinerlei Produkte bei Amazon vertreibt. Weder selbst, noch übers Händlernetzwerk. Die Methode – die auch „Brand Bidding“ genannt wird – ist Amazon jetzt gem. Urteil vom 25. Juli 2019 (I ZR 29/18) vom BGH untersagt.
Anm.d.R.: wenn auf Amazon Produkte der Marke Ortlieb erschienen sind, waren das keine freigegebenen Produkte, sondern Angebote über drei Ecken. (Quelle: Gespräch mit Ortlieb-Mitarbeiter).
Urteile aus vorherigen Instanzen
Urteil vom 12. Januar 2017 (LG MĂĽnchen) – 17 HK O 22589/15
Urteil vom 11. Januar 2018 (OLG MĂĽnchen) – 29 U 486/17 – GRURRR 2018, 151
Nutzer haben u.a. bei folgenden Suchanfragen die Werbung von Amazon gezeigt bekommen:
- Ortlieb Fahrradtasche
- Ortlieb Fahrradtasche Zubehör
- Ortlieb Outlet
- Ortlieb Gepäcktaschen
- Lenkertasche Fahrrad Ortlieb
Grundsätzlich ist es kein Problem, wenn Werbung anderer Webseiten – wie auch die von Amazon – bei solchen Suchanfragen angezeigt wird. Problematisch wird es dann, wenn in den Anzeigen die fremden Marken verwendet werden, ohne das es im Hintergrund dazugehörige Angebote gibt. Wer aktuell in Google nach „Ortlieb Fahrradtaschen“ sucht, wird dort ebenfalls Amazon Werbung finden.
Der Unterschied zur beklagten Werbung und der heutigen Werbung ist jedoch die Marke Ortlieb, die in der Werbung nicht vorkommt. Vorher nutzte Amazon die Marke und generierte dadurch mehr Besucher für ihre Kampagne. Wie die Werbung aussieht, kann man sich ansehen wenn man beispielsweise nach „Thule Fahrradtasche“ sucht.
In der Werbeanzeige ist Thule als Marke genannt und weckt somit die Aufmerksamkeit der Suchenden. Nach dem Klick kommt jedoch in diesem Fall auch eine groĂźe Auswahl an Thule-Produkten und somit fĂĽhrt die Werbung nicht in die Irre, sondern erfĂĽllt eine Erwartungshaltung an das Angebot.
Laut offizieller Pressemeldung vom Bundesgerichtshof, hat Amazon in der Werbung mit der Marke Ortlieb aber auch die Internetadresse (angezeigte URL in der Werbung) noch in der Form www.amazon.de/ortlieb+fahrradtasche genutzt. Was zusätzlich den Eindruck erweckt, man würde nach dem Klick eine Auswahl Ortlieb-Produkte vorfinden.
Der BGH hat die Revision von Amazon zurĂĽckgewiesen und das Ergebnis vom Berufungsgericht untermauert, dass Ortlieb die Verwendung der Marke in beklagten Anzeigen untersagen darf, da diese irrefĂĽhrend sind.
Allgemeine Informationen zum Brand Bidding
Unternehmen nutzen allgemein gerne die Möglichkeit, durch Google Ads auf fremde Marken Werbung zu schalten. Im Hintergrund wird festgelegt auf welche Begriffe (Keywords / Suchbegriffe) Werbung ausgespielt werden soll und wie die zum Suchbegriff gehörigen Anzeigen aussehen und aufgebaut werden sollen. Mit einer halbwegs geschickten Strategie, bauen sich die Anzeigen automatisch anhand von fertigen Templates auf. Zur Suchanfrage passende Begriffe werden mit Platzhaltern in den Anzeigen eingeblendet. Unternehmen buchen zum Beispiel einfach auf den Begriff „Fahrradanhänger“ Werbung und definieren, dass es egal sein soll welchen weiteren Begriff ein Nutzer in der Suchanfrage einbindet.
Die Werbung wird dann u.a. bei den folgenden Begriffen gezeigt:
- Fahrradanhänger
- Croozer Fahrradanhänger
- Fahrradanhänger Qeridoo
- Merida Fahrradanhänger kaufen
- Günstigen Fahrradanhänger online kaufen
Es spielt also keine Rolle ob Marken oder generische Begriffe gesucht werden. Ist der festgelegte Suchbegriff in der Anfrage enthalten und das Gebot fĂĽr den Klick hoch genug, wird Werbung entsprechend angezeigt.
Unternehmen die dann dem Nutzer auch die Produkte der beworbenen Marke bieten, haben hier eine gute Chance auf wirtschaftlich sinnvolle Konversionsraten. Wer jedoch fremde Marken verwendet, um damit Produkte wiederum anderer Marken zu bewerben, muss ohnehin häufig ziemlich schlechte Konversionsraten und eine minderwertige Nutzerzufriedenheit in Kauf nehmen. Im Fall von Ortlieb vs. Amazon dürfte es auch vielen Nutzern nicht gefallen haben, am Ende nicht zu finden was man sucht. Wer bewusst eine Marke in seiner Suchanfrage integriert, hat hierfür meist überzeugende Argumente und verbindet etwas mit dieser Marke.
Ortlieb hat mit diesem Markenstreit einen groĂźartigen Schritt fĂĽr viele Unternehmen im E-Commerce gewagt und jetzt gewonnen. Das wird zahlreichen anderen Unternehmen helfen, ihren Markenschutz ebenfalls erfolgreich zu verteidigen. Und dabei geht es gar nicht mal um Amazon als Gegner, sondern vielmehr allgemein um Dritte, die unberechtigt Marken verwenden um Werbung zu verbreiten.
Titelbild: Photo by Bench Accounting on Unsplash
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